第三京浜道路港北出口では、土日になると「IKEA渋滞」と呼ばれるものが出来る程、凄い集客力をほこるIKEA。その秘密に迫るため、匠ニュースレター編集部はIKEAに取材を申し込みました。しかし、大変話題のある会社様なのでお返事をいただけませんでした。そこで、視察調査と仮説検証、2次データを駆使して、どれだけIKEAの人気の秘密に迫ることができるかチャレンジしてみました。
　題して「噂のIKEAにいってきました！」IKEAの日本上陸により、今後の家具市場はどうなるのか！ IKEAの魅力を解剖・解析！ 後編は大胆に、停滞する日本の消費者意識の方向性を「明るく、楽しくする」仮説検証を試みました。

 

＜前編トピックス＞ 1.「噂のIKEA船橋店に行ってきました！」 　・IKEAの素晴らしさは「劇場空間」 　・見て、触って、楽しんでお手伝いしたくなっちゃう空間 2. IKEAは人の集まる場所 どれだけの人が来ているか試算 　・新三郷ショッピングエリアにどれだけ人が集まるの？ 　・ソフトクリームを食べている人から来場者数を推測 　・どこから人が来ているか？ 駐車場調査で推測 　・車のナンバープレート調査をマップ化、商圏を確認する 　・2時間以上かけて人が集まるIKEAは家具屋ではない！？ 3．家具需要の牽引役と消費者意識の時代変化を探る 　・昔の家具需要の牽引は「新築、結婚、建て替え」 　・リフォーム需要から来る家具購入意識と市場の縮小化 　・消費者意識の変化 　-消費者の「こだわり」と「おしゃれ感」の変化・多様化 　-家具に求められる「おしゃれ感とは」 　-増えない収入で女性はちゃっかり玉の輿を狙う？ 　-インターネット普及による買い方の変化 　-今まで通用した「売れる法則」が通用しない 　 -「失敗したくない」消費者 4．家具業界の状況 ニトリの一人勝ちはいつまで続く？ 　・売上データからみる特徴 　・ニトリの一人勝ちは続く？ IKEA vs ニトリ 　・IKEA日本上陸の経緯を考察 　・IKEAの出店戦略は規制もあり、コストコと同じ！

5．何度も来店したくなるIKEAの魅力とは 　・家の空間もお洋服のように衣替え出来る低価格 　・集客力のあるお店の特徴は動線に在り！ 　・IKEAの動線はファッション店舗を凌ぐ 　・デザイナー感嘆！アイディア 満載のショールーム 　・目が回らない店内の秘訣とは - VMD(Visual Merchandising) 　・ショールームの秘密 見る人への 働きかけ 　-アイキャッチ（視線動線）と色 ルームセット作り 　・色へのこだわり 北欧家具の色とIKEA DNAへの展開 6．IKEAを取り巻く国内の代表的なSPA業態との比較 7．どこまでSwedish Modern IKEAが日本人の生活空間に浸透 していくのか？ 　・ディズニーランドのリピート率とIKEAの類似点 　・IKEAのターゲットは30歳、40歳代への浸透 　・サイズの違い 　・日本人の生活空間DNA vs IKEAフラットパック 8．IKEA売上拡大の大胆な仮説 　・IKEAとファッション業界がコラボ！ 　・MINI IKEAで都心への出店も視野にしてみたら！ 　・百貨店跡地に出店して、地域貢献 9．今後のIKEAの動向 　・20歳代、30歳代はすでにIKEAにDNA感染！ 　・40歳代は、勝ち組、負け組で消費動向が異なる 　・50歳代以上の取り組みはどうする？ 　・今後の家具市場のあるべき姿とは？ 10. IKEAは使命感経営、その他は売上重視経営 結局「何の為」、「誰の為」にお店が あるのか？

■3. 日本の家具需要の移り変わりと消費者意識の変化

　従来では家具需要の主力となるのは、新築需要とブライダル需要と言われてきました。特に、婚姻件数と新築住宅着工件数がピークに達した1970年代前半までは家具需要は順調に拡大しました。
　日本が高度成長期（1955～74年までの20年間、なんと、国内総生産がマイナスにならなかった時期）に入り、ベビーブーマー、団塊の世代（昭和21～25年生まれ、当時23～27歳）が、地方から大都会の工業地域に大量に労働者として働き始めた時期です。工業化、都市化に拍車がかかり、人口が膨らむ一方で、住居が足りなくなった都会では公的な住居が多く建設されるようになりました。それが団地です。
　団塊の世代は、大正から昭和一桁生まれの親を持ち、幼少期は戦後復興とともに成長、東京オリンピックを経験、そして、鉄腕アトム（図12）などに夢中になった世代です。白黒テレビから、21世紀の未来を舞台に原子力をエネルギー源として動き、空を飛ぶ少年ロボットの登場です。しかも、このロボットが人の心（感情）を持ち、人間と「心が通い合う」ことで大ヒットした作品です。このアニメが「21世紀の夢と憧れ」を象徴しているかもしれません。科学・技術の発展が幸せをもたらしてくれる21世紀、そんなことを思い描きながら、大人になり働く場所をさがし、都心部へと魅かれていきます。
　東京に上京した人達は、東京都内では、荒川区、台東区、文京区、江戸川区、杉並区、中野区など、住宅密集地にアパートが建設され、そこに入りました。それでも増加し続ける人口に対応すべく行政が動き、都営の大規模集合住宅として、高島平団地、桐ヶ丘団地、滝野川団地、舎人団地、松原団地、光が丘団地などの都営住宅や、多摩ニュータウンなどの大型の住宅地が造成されました。因みに、1960～75年の15年間に東京・名古屋・大阪の主要都市近郊に1,533万人もの人々が流入し「民族大移動の時代」とも言われています。
　そして職場などで出会った、これら団塊世代カップルが、上記の団地に住み始めるのが、1970年代の前半です。お見合いも恋愛も盛んな時代です。親の決めた相手と結婚することが当たり前、駆け落ちは家の恥という意識も揺らぎ始めた時代です。両親を「パパ、ママ」と呼ぶようにもなりました。そして、家具の需要がピークを迎える時期です。後に「ウサギ小屋」などと揶揄されることになるのですが、当時はステイタスのある建物が団地でした。欧米文化へのあこがれが強かった時代でもあり、渋谷PARCOが開業（1973年）され、あこがれの洋服を買いに行っていたのだなと推測されます。普段の生活は、団地に住んで、スーパーマーケットでお買い物が定番のライフスタイルです。コンビニは無く全国の商店街がにぎわった時代です。

 

■昔の家具需要の牽引は「新築、結婚、建て替え」

　一方、生活様式そのものは、まだ強く日本の文化が継続されている時期でしたので、畳のお部屋に床の間というジャパニーズライフスタイル空間が確固として残っておりました。 それらの建築スタイルに合うように、桐タンス、こたつといった家具と家電＝元祖三種の神器（白黒テレビ、洗濯機、冷蔵庫 図13）と新三種の神器（カラーテレビ、クーラー、自動車）が家の外、部屋の中並べられました。
　テレビは神棚にとってかわって家の中心となっていきます。神棚にお榊、お水、ご先祖様に感謝という生活習慣から、テレビを見ることが「マイホーム生活」の中心となっていきます。茶の間はリビングとなり、卓袱台でご飯、お味噌汁の食生活から、テーブル、椅子でパン、牛乳、インスタント食品を食べる習慣が浸透しはじめます。
　冷蔵庫の普及も食生活を変えていきます。団塊の世代が生まれた1952年から、不二家が始めたクリスマスケーキセール。 彼らが家族を持ち始めた1970年ころから、クリスマスケーキ商戦が激化していきます。当初クリスマスケーキはバタークリームを塗ったものでしたが、冷蔵庫の普及とともに「生クリームケーキ」と変わり、リビングで食べる姿がありました（図13）。
　洗濯機は、洗濯労働から解放される！という街頭実演販売で普及します。「奥様は1年で象一頭分を丸洗いしているんです＼(◎o◎)／！」といった街頭実演販売で信用された洗濯機の脱水は手回しのローラーが主流でした。子供がおやつの前に、お手伝いとして、ローラーを回す姿がありました。ローラーは「子供の仕事！」として主婦の労働をすこしでも減らそうという家庭が多かったです。 ついに、昭和40年代は二槽洗（洗濯と脱水が分かれている）となり、主婦がとなりの脱水槽に移すだけで脱水できる画期的なものとなりました。 子供は好奇心が旺盛なので、ガタガタ音のする脱水機の中を見たくなり、蓋をあけて止まるか手をいれて試していたので、蓋が開くと自動的に止まる機能もつきました。

　また、ベッドは現在ほど普及しておらず、ふとんをしまう押入れ・ふすまといった様式は欠かせないものでした。その他、食器棚、本棚、テーブル、椅子などが、新築物件近くの家具店で購入されたり、花嫁実家近くの家具店で購入されたりしました。家具屋さんがどこの商店街にでもみられた時代です。もう一人のファッションが大好きな中年調査員曰く、「叔父が結婚した時、小さな部屋に大きな家具を入れて、新居が圧迫感のある空間になっていた」ことをよく思い出すそうです。
　団塊世代の家族形成時期が、家具業界としては、最も良かった時期と言えます。また、「家財道具＝財産」という概念がありました。戦後、物が無い時代からの出発でしたので「作れば売れる」、そして、「科学・技術の進歩がより幸せになる」、「あこがれの21世紀を目指して」と都心に移住してきた人達は、物の所有を通して中流階級意識を持ち始めます。高度経済成長期には、サラリーマンは「エコノミックアニマル」という言葉で表現をされ流行語になります。「物の所有」が豊かさの象徴、そして、一流大学を出て、一流会社に勤める為、「教育ママ」という言葉も生まれました。
　貿易立国日本は、大量生産、合理化、生産効率を上げれば上げる程、海外輸出が伸び利益が出る、そんな高度経済成長でした。コツコツと物づくりの改善、改良に没頭した時代です。終身雇用も日本のビジネスマネージメントの特徴の一つでした。猛烈社員と呼ばれたサラリーマンが家に帰ると、モダンな家（団地）の中に新三種の神器が並べられた部屋で過ごしていました。たまの休みの日曜日は家族サービスより、接待ゴルフをすることがその当時の風潮です。女性の社会進出がそれほど進んでおらず、家庭で夫を支える妻という姿です。21世紀には、この家政婦扱いされた主婦が、退職金を手にした夫につきつける「熟年離婚」がやってくるとは想像できなかったほど、「企業戦士」は戦っていました。それぞれの「夢」に向かって戦っていたのです。
　IKEAのショールームを見てしまった後、ウサギ小屋を見ると部屋のコーディネーションや家具の置き方など、不似合いなバランスと思ってしまいます。でも、当時の人達は、この物に囲まれた小さな部屋の中に、近未来への夢や希望を見出していたのです。生活空間の居心地感（幸せ感）は物の所有と人間味あふれる近所づきあいで満たされた時代です。環境の狭さなどは問題にならず、前向きに生きていた時代です。また、団地の広場では、お祭りや子供会、野球チームなど、年間行事を通しての交流がありました。また、ご近所さんで子供の託児をしあったり、お互いの面倒をみたりする、「向こう三軒両隣」の精神がありました。

■ リフォーム需要から来る家具購入意識

 

　現在、家具はそれらの時期に比べるとあまり売れていないようです。家計調査年報によると、「家具・家事用品」市場の規模は、消費支出全体の低迷に引きずられ、2001年と比較して、約11.5%も縮小しています。さらに、一般家具だけでみると、その縮小傾向は激しく、40%以上も減少という厳しい状況にあります。特に原油高やリーマンショックの影響は大きく、2007年から2008年の縮小幅は非常に大きくなっています。

 

　しかし、家具市場縮小の最も大きな要因は「住宅着工件数の落ち込み」であると考えられます。新規に家具を取り揃える機会の喪失が、2004年1月以降の大きな落ち込みの原因になっています。

 

　さらに、空き家も増えてしまいました（図16）。総住宅数5759万戸のうち、空き家は756万戸となっており、2003年（平成15年）から97万戸（14.6％）増加しました。総住宅数に占める割合（空き家率）は平成15年の12.2％から13.1％に上昇し過去最高となってしまいました。3大都市圏の空き家は363万戸で、空き家率は12.1％、3大都市圏以外では392万戸で14.3％と大都市以外での空き家の増加が目立ちます。
　行政は、住宅ストックの減少を狙い、2006年（平成18年）6月に「住生活基本法」を施行させました。目的は以下の3点です。

 

①安心安全で良質な住宅ストック・居住環境の形成
②住宅の取引の適正化、流通円滑化のための住宅市場の環境整備
③住宅困窮者に対する住宅セイフティネットの構築

これらの法律で、中古物件のリフォーム、リノベーションが後押しされ、住宅関連業界の支援となっていきます。また、住宅エコポイント制度も始まりました。これらにより、リフォーム市場は活性化されると期待されています。老朽化・耐震性に対しては待ったなしの問題であるので、中古人気ブームは、ブームではなく必然の動きになってくるものと予測されます。
実際に、トステムなどの住設企業のショールームが混み合ってきているとの報道もあります。これらリフォーム需要を支えているのは、伸びない所得の中でも「理想の住まい」を実現したいという願望と、住宅建設に対する消費者の価値観の変化があります。全部は建て替えないで、自分ができるところを「コツコツ自分で手を入れる」という欧米人的考え方です。日経BP2月8日号では、mixi(ミクシィ)で仲間を募り、床、天井、壁などを仲間の手で行う、造作物はIKEAで購入しはめ込む、などの記事が出ています。ここまでやるのは珍しい例ですが、間違いなくコストを抑えて、中古物件や古い我が家を使って、自分なりの住まいに生まれ変わらせたいという志向は、一般化してきたと考えられます。実家の老朽化とともに、リフォームして親世代と同居するといった実例は周囲を見わたしただけでも数え切れません。
そういった状況の中、ただ「物を売る、箱をつくる」という発想ではなく、住宅の「場」を提供する、“箱の産業”から“場の産業”に転換すべきであると、東大の松村秀一教授も述べておられます。これらの動きに伴い、家具市場も動いてくると考えられます。一方、まだ使える家具はそのまま利用し、必要な家具だけ購入しようという意識も強いようです（インタビューより）。必要な物とは、家族の増減（子供ができた、大きくなって今の家具では使いづらい、子供が独立して大きな家具がいらなくなった等）、新しい間取りでの寸法の違いなどで購入される家具です。
住宅業界においては、これまでデベロッパーがパッケージ化してきた間取りに合わないものを要求する人も増加しているようです。これは、家を安全・安心の場という機能だけでなく、住むこと自体が自己実現といった欲求があると考えられます。

 

■ 消費者の「こだわり」と「おしゃれ感」の変化・多様化

　70年代では、そもそも住宅需要が供給を上回っていたため、細かい間取りの要求まで回らず、安心安全に住みたいと言うことを充足させれば良かった（必然的消費）のですが、80・90年代を経て、2000年代以降になると完全に、供給が需要を上回ってしまいます。「場所がいい」「眺めがいい」などの一般的な差別化では満足させられず、住む人の「こだわり感」を如何にパーソナルに支援するかが勝負といった状況になってきています。これは他の消費材やサービス材の購入でも言えることですが、2000年以降は完全に消費パターンが変化しています（図17）。
　 2000年以降、特に世界同時多発テロでの世界市場混乱以降、消費者の購買意識は激変します。単にブランドで差別化しただけでは全く反応しません。勝ち組、負け組がはっきりする時代に入ったのです。
　 勝ち組企業に共通する要素としては、今までにない価値観を作り出し（創造的消費）、消費者の「自分みがき」をどこまでフォローできるかという点に絞られるようです。消費者は何か、新しい、正しい価値観を提示してくれる企業を待っていると思われます。
　例えば、間取りについては、台所はアイランドキッチン、他の部屋は狭くともリビングだけは広くしたい、クローゼットはウォークインなど、です。間取りは購入者が決めるというマンションも発売されています。決まったパターンにはまらない層が増加しました。これは、それぞれのライフスタイルの前提となるライフステージの多様化（図18）に原因があると考えられます（＊図18 DINKSとはDouble Income No Kidsの略で共働きでお子様がいらっしゃらないこと）。
　これは「成熟社会」の到来ともいえます。5歳刻み人口を男女左右に表す方法を「人口ピラミッド」といいますが、1975年は本当にピラミッド（△）の形をしていました（図21）。2009年では、逆ピラミッド（▽）になっており、少子高齢化が窺えます。人口問題研究所の推計では、2030年には本当に、逆ピラミッドとなっております。「鉄腕アトム」を見て育った大人が、「21世紀は夢の世紀」と思っていましたが、9/11事件、テロ、戦争、環境汚染を垣間見て、科学の発展が私たちを幸せにしてくれるという幻想はなくなってしまいました。
　21世紀の成熟社会の特徴として、「晩婚化傾向（図19）」と「少子高齢化傾向」があげられますが、これらのライフステージの特徴が、家具購入方法の変化の要因として挙げられます。需要を支える人口の伸びに期待ができないということになります。
　つまり、「晩婚化」と「少子化」という流れから、さらに需要を伸ばすには、リフォームを計画する際に「新しい生活への夢」を実現できるような提案が必要となってくるでしょう。 新たな夢が必要なのです。 具体的には、家具業界だけでなく、住宅建築業界、住宅設備業界との協業（ショールームやイベント等での表現）が必須となってくると思われます。男女雇用機会均等法の制定などによりキャリア志向を強めた女性の結婚願望の希薄化がどんどん進行しました。一時期、「パラサイトシングル（図20）」という言葉でよく表現されてきました。最近では、団塊ジュニアも結婚し子供も増え、合計特殊出生率もやや改善しました。
　 しかし若年層の絶対人口の減少で、婚礼家具需要の大幅な回復は望めない状況であると言えます（図21）。「向こう三軒両隣」のような安心や信頼感がなくなり、逆に、ネット社会となった今、みんなが参画して情報を共有するには過酷な情報が多い状況となってきています。 ネット社会のある部分に閉じこもったり、家族の会話も減り、家の中に引きこもる子供、このように、様々なライフステージを進む消費者が増えたことが、家具・生活用品市場のターゲット設定を複雑にしていると考えられます。実際、松戸市常盤平団地は、近所づきあい等、人間味をもとめる若者が昭和の団地生活にあこがれる聖地とも呼ばれ始めているそうです。
　さらなる変化は、20歳代です。「草食系」や「嫌消費層」と呼ばれたりするこの層は、学生時代や就職活動時期にバブル崩壊という価値観の大きな変化に遭遇し、実際に経済的な苦しさも経験し、無駄な消費は絶対に避けたいという意識が高くなっています。結婚感もやや希薄化し、前述のパラサイト化と同様で、なかなか実家から離れようとしないのがこれらの世代の特徴です。地元大好き、イエチカ行動で、海外旅行にもほとんど興味をしめしません。仕事に対しても保守的で、冒険より長くその企業に勤めることを望んでいます。

 

　金額が大きくなる耐久消費財の購入については非常に慎重です。駐車場代やガソリン代が掛かる車は欲しくない、電気代の掛かる大きなテレビは欲しくないなどという行動に表れています。
　彼らの行動はなるべく出費を抑えようとし、家で充足できることは極力、家で済ますといった「イエナカ」消費が増加しています。背景には、パソコン、オーディオ、ビデオ、家庭内ゲームソフトの充実、ケータリング、コンビニで弁当やおかしなどを購入し、家でも美味しいものが食べられるなど、外で遊ばなくても快適な遊びが、家の中で安価にできるようなインフラが整ったことが挙げられます。
　彼女や友人を自分の部屋に連れてくることが多くなります。そうすると必然的に家具・雑貨に対する関心が強くなり、インテリアにこだわりを持つようになっています。
　若者対象のアパレルでは、洋服を売るのと同時に、机やカーペットといった簡単な家具までデザインし、販売されるようになっています。現在の若者は、ワンルームマンションでどうすれば快適に過ごせるかを考えているようです。
　以上のように家具関連企業は、効率重視の画一的な取り組みでは新たな需要に対応できなくなると思われます。消費者それぞれの事情や悩みをくみ取れるような、創造的な取り組みが必要となってきています。そこで、家具に求められるファッション感覚を探ってみましょう。